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    自然 動感 簡捷 專注——論新西蘭會展活動的開展
    更新時間:2019-12-16 12:28  作者:  點擊次數:62473

    今年上半年,我在新西蘭懷卡托大學做訪問學者,親身觀摩了新西蘭漢密爾頓附近的重要展會活動,如Waikato Show,Fieldays(南半球最大的農機展),Waikato University Open Day(校園開放日), Waikato International Balloon Festival(懷卡托國際熱氣球節)等。在觀摩中,我獲得了諸多第一手資料,感知了新西蘭會展業的發展,回國后自然產生了“我們可以向新西蘭學什么”之思維,以反哺當下國內會展界。

    “大會展”視野出發,國外的展覽、會議及活動相對分明。盡管它們有明顯不同,但在很多環節上卻有共性,因而本文基于“活動”角度對比分析中國和新西蘭兩國在活動組織管理上的一些環節。即便不能直接效仿,但其中的明顯差異可以給我們帶來不少啟示,從而引發更多的深層次思考。

    1、會展活動組織之安全管理

    2019年3月基督城的血腥槍殺讓很多人覺得,在新西蘭生活十分不安全,并且想當然地認為,在新西蘭舉辦活動安保困難重重。恰恰相反的是,生活在新西蘭具有高度安全感,治安狀況很好。據說,新西蘭警察人數也就2萬人。據觀察,該國公民素養相對較好。如此“拮據”的警力之所以能保一方平安,或許各個層面都認為,公民相對能安分守己,沒有從骨子里產生不穩定因素?,F實中,新西蘭人工作氛圍相對寬松,人際關系比較簡單,生活很悠閑,特別注重各類運動。

    這樣的警力特征鮮明體現在活動組織過程中。筆者在3月23—24日觀摩的第20屆懷卡托國際熱氣球節及其閉幕式,充分反映了新西蘭警力在活動中滲透之“單薄”。23日上午的熱氣球節,地點在漢密爾頓湖邊的大型草地上。清晨的大霧給活動帶來了難度。但大霧中交通十分正常。在臨近活動地點及停車場附近道路上,指揮交通的既非交警也非保安,僅是一些戴著標志的志愿者或義工。然而,正是他們完全保證了現場停車及活動秩序。偶爾遇上一兩個警察,但他們在現場似乎可有可無。24日晚在懷卡托大學大型操場上舉行閉幕式,四萬人齊聚晚上八點整開始的狂歡。從中午12點開始有人出現,到晚上大概9點半活動結束。參與觀眾沉浸在一種忘我的愉悅場景中,現場幾乎沒見一個警察,但一切秩序井然。真的有些不敢相信自己的眼睛!

    這樣的一種幾乎無警察參與的4萬人的狂歡活動,在中國有些難以想象。在國內會展人的視野里,4萬人齊聚大學操場狂歡,對組織者而言有沉重的安全負擔。層層的審批和組織者“安全懸在頭上”姑且不說,就是在現場估計就會安排100個甚至更多的安保力量。這樣的配備一定程度上或許可保證現場安全,讓組織者相對有了依靠。但這自然加大了組織者的資金支出,更何況在一群警力“包圍”下的狂歡始終很難讓參與者特別盡興。那么,我們就要重新思考幾個問題。其一,究竟在組織者看來,安全是什么?我們的參與者其根本素養到底怎樣?是活動中總有人喜歡鬧事還是我國觀眾也如新西蘭觀眾那樣“簡單”?這些假設對我們的行事方式很重要。其二,政府應如何看待活動安全?政府又該如何有限減輕會展組織者的經濟支出?顯然,安全預案很重要,但現實中如何看待并保證安全等問題卻值得深入思考。畢竟,幾乎沒警力參與卻秩序井然的新西蘭狂歡和大量警力參與其中而效果也相對一般的我國會展活動成效形成了鮮明的對比。這不是簡單的素養問題,而是活動管理方與組織方的思維與觀念問題,值得更新。

    2、會展活動組織之互動體驗

    在新西蘭參與的多數活動中,觀眾體驗及其與參展商的高頻互動都讓我記憶深刻。眾多活動中,多數觀眾在一種充分的沉浸式感知中而流連忘返。這樣的組織方式對培養參與者的忠誠度十分有利。

    還記得Waikato Show中,很多身材高大的伐木工人排開陣勢,用專業的工具比拼著如何快速將段木斬斷。廚具展示現場,專業的美食烹飪講座不時出現?!皯芽ㄍ行闶菍ξ覀兊纳鐓^、我們的環境和我們所有成功的慶祝。讓我們一起來學習,體驗新事物,最重要的是,享受樂趣”。他們是這么設計的,也是這么踐行的。還記得南半球最大的農機展Fieldays上,幾百臺各式拖拉機一字排開,多位駕駛高手向觀眾展示拖拉機的動力及其各類機型的對接。兩歲半的男孩單手駕駛碰碰車,不亦樂乎。諸多的餐飲展臺前,人頭攢動,美食不斷。笑意寫在臉上,滿滿的幸福感。還記得Waikato University Open Day(校園開放日)上,很多的未來生源與高校老師們深入溝通,共同設計大學生活。隨手可取的紀念品多多,美食多多。每每這樣的場面,必然會吸引很多欣喜而專注的目光。在新西蘭的展會活動中,諸多觀眾來觀展有點像趕集,總是能在投入中忘我感知。組織方為觀眾的參與創設了很多的互動場景。因而,在這里,他們體驗感滿滿,真的很幸福、很自在。

    相對而言,國內很多展會在這方面有些遜色。那么多組織者只是一味注重經濟效益、喜歡比較成交額的沉??;那么多組織者高度關注高層的評價與相關迎來送往,在活動組織的精度與觀眾體驗方面思考甚少,在根本上有些忽視觀眾的體驗內容及程度。顯然,這符合國情。但如何為觀眾創設更多的體驗與互動場景,卻是組展商和參展商不可忽視的。若我們始終能注重體驗和互動環節的提升,展會必將更有吸引力,潛在客戶將不斷增多,我們的展會品牌將持續提升。因為在這樣的視野中,“我們心里裝的是觀眾,我們要讓觀眾來此能物超所值”。這樣的思維對展會的可持續發展功不可沒,值得進一步提倡而加強。

    3、會展活動組織之環節設計

    任何的展會活動,都在前期策劃中會有精心的環節設計,例如報到、禮品贈送、簽約、頒獎、展臺設計等。在新西蘭,許多環節設計之精簡和樸實,也是多年觀摩所不多見。

    新西蘭懷卡托大學的一個近200人的會議,在注冊基礎上的報道環節程序如此之簡單,卻也讓我吃驚。兩張書桌,上面整齊排放有參會者的胸卡。每一個參會者,來報到現場,在僅有的幾個工作人員協助下找自身胸卡,拿一筆一本,另可取論壇小冊子,僅此而已。沒有太多的廣告頁,沒有袋子設計與紀念品之類的東西。在演講嘉賓的禮品贈送環節,沒有安排專門的領導贈送禮品與安排禮儀人員,僅僅是主持人隨手相送,場面十分簡捷。相應禮品更多為伴手禮之類。在他們看來,開會就是開會,他們注重聆聽者在論壇上聽取和吸收的內容及其期間的人員溝通。

    正視國內展會的報到場景,往往一長溜的報到陣容,滿滿當當的工作人員,相關科技設備集齊上陣。此意并非是要去降低規格與參與設備的先進性,其本意是展會規模與相應人員的配備要盡可能匹配,沒必要夸張地過多增加人員與設備層次,沒必要無形中“擴容”而增加運營成本。畢竟,無謂的安排其實都是支出的增加,有一些卻根本沒必要。

    4、會展活動組織之場景設置

    多次觀摩中,感到新西蘭人對活動場景設置十分簡捷,不刻意追求展臺之奇特、活動背景之隆重、展會進口之規格等,也不可以追求對主要人物的突出。輕松、自然、平等,一覽無遺。

    還記得4萬人規模的懷卡托國際熱氣球節,其舞臺小得不能再小,約莫也就40平方米,但舞臺上的主唱人員很賣力,樂隊人員也很投入;還記得Waikato Show上的舞臺更是近乎迷你型,但卻不妨礙相應的活動開展,更多的觀眾就坐在草垛上細細欣賞;還記得懷卡托大學的一次Seminar,主講嘉賓和其他參與者一同進餐,沒有專門開小灶,餐食十分簡單;還記得諸多演講現場,沒有明顯的花俏背景板,但參與者動力十足;還記得幾次展會的進口,設計相對平淡,不曾有太多夸張的成分。然而,他們把更多的精力用在主題設計上,用在觀眾互動體驗上,用在觀眾與參展商的有效對接上。至少在我看來,其主要精力是用在刀刃上,不圖其他看起來有些虛浮的內容。

    轉而看國內,展臺之新奇特卻為很多參展商樂此不疲,主要領導與嘉賓出場時其他人員前呼后擁,展會進口注重規格與層次,展會內部講究出手之“大方”、裝飾之豪華……試想,我們將有限的精力用于以上看起來很重要的環節,又哪里有精力去做那些真正重要的事情呢?從這樣的角度看,我們有必要重新審視展會活動的根本:展會活動的主題是什么? 展會活動的根本目標是什么?衡量展會活動成功的指標又是什么?

    結束語

    除以上內容外,中國和新西蘭在舉辦展會活動中的表達形態、秩序維護、參展商狀態、展會關注重心、官員的參與程度等方面都有很多的差異。中國的會展業發展,具有自身很明顯的特點:參展商與觀眾數量基數大、辦展辦會的精度一直還在不斷摸索中、國際化和專業化程度不夠、規范化與標準化正在逐步形成、互動體驗方面的設計不夠有效等。

    確實,不少業界人士認為,中國和新西蘭國體不同,國情差異大,中國會展業不可能直接吸收新西蘭舉辦會展活動的成功經驗。但是,我們必須清醒的是,只有我們不斷地分析多個會展國家特別是會展強國的優勢與精華,我們的前進腳步相對才能更踏實,我們的行為才能更規范,才能在更具國際化的會展視野里真正將“會展大國”建設為“會展強國”。


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